在抖音做「图文」：轻量、高效、找差异
作者 | 赵童
【资料图】
如果说内容生态有三颗明珠，那么已经摘下“短视频”和“直播”明珠的抖音，当然不会放过“图文”。
对于图文，抖音谋划已久。早在2021年，抖音就宣布将发力图文内容，推出了“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等活动。在2022年的抖音创作者大会上，抖音也称会加大流量来扶持图文内容。
在各个平台都在加码闭环建设的语境里，“图文”从来不是简单的内容形容，它和“种草”有关，和交易有关。当抖音电商发展了三年，短视频和直播的“电商化”空间被挖至深处，“图文”是接力增长的重要载体。今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯直接表明：“我们看好图文的机会”。
但问题也来了，在各个大厂都试图“再造小红书”的浪潮中，抖音图文有哪些特殊性？图文内容能产生怎样的营销效果？对于创作者、商家又有哪些异于视频内容的价值？
观察一：信息堆满图像，比短视频更短
抖音图文很特别，它既不是小红书，也有着区别于抖音短视频的优势。
对比相似主题的图文内容，抖音图文的重点是“图”，用户不需“展开文字”，就能从画面以及画面上的文字获取大部分信息，而小红书的纯文字部分会更长更丰富。这样的差异和抖音用户的使用习惯有关，图片为主的形式符合影像信息接收习惯，减少了从短视频过渡到图文的不适感。
抖音图文（左）、小红书（右）
类似的差异还体现为：用户在创作抖音图文的过程中，产品在提示“自动生成为视频播放模式”的同时还会为之配上背景音乐，这更贴合抖音用户的使用习惯，用户“刷”抖音的沉浸感得到保留。
因此在理解抖音图文时，与其将其视为“小红书竞品”，不如说抖音本身就需要来自图文的增量。
即便短视频和直播已经足够直观有效率，但图文在抖音依然有它的独特性。抖音方面曾表示，平台早期曾试图以视频化的方式，推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材，但这一尝试并不成功，不仅没有催生富有特色的视频内容，反而丧失了图文题材的天然优势。
相比短视频，图片可以瞬间呈现高密度信息。以美食领域为例，据「真探」观察，抖音图文里的热门美食内容更倾向于将几张图片拼合到一起作为封面，以求能够在封面最大程度增加信息密度，吸引用户的目光。
抖音图文截图
与此同时，图文创作省去了拍摄、字幕等工作，创作门槛更低。对于用户而言，高信息密度的图文也更适合收藏。飞瓜数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率也达到了视频的1.32倍。
如何利用图文的独特性，并让图文和已有的内容生态产生协同，是平台和创作者都在思考的事情。
「真探」观察到，有抖音账号原本视频数据表现平平，反而是靠图文内容带动整体内容的增长。例如，账号@丝到浦 2022年的“一个普通女孩的妆容史”图文爆火，获得了百万播放、70万点赞量。这条图文带动了相关视频增长，图文和短视频形成了相互补充，相互流动的关系。
观察二：轻量化种草，带货效率高
放在电商的语境里，图文的优势可以总结为生产成本低、与商品结合好、对年轻用户友好。叠加抖音电商的闭环能力，抖音图文天然有带货潜力。
具体而言，创作者只需在图文作品中挂上店铺链接，用户看到种草的商品后直接点击店铺链接就可以跳转到店铺场景，找到图文中的商品下单，完成“种草”到“拔草”的闭环。
今年的抖音电商生态大会上，抖音电商方面强调了来自图文的新机遇，并指出图文内容在服饰、食品、美妆、图书等行业的表现力和实际效果可观。
确实，目前各细分品类已经出现各具特色的图文账号。例如在食品品类，粉丝30w的账号@饭饭少女 一天大致发四条图文，内容主要为零食的照片拼图。当前带货口碑为4.79分，橱窗里的零食单品高达773件。
ID为@智哥（无性别穿搭） 的创作者则找到了“图文”和“短视频”相互配合的可能性。作为穿搭博主的他在图文上更强调色彩搭配展示服饰的上身效果，往往一篇图文中会有多套穿搭，在短视频方面则会更加集中展现一套衣服的细节和动态效果。
图文的轻量化和短视频的场景化得到了协同，目前，@智哥（无性别穿搭）的抖音小店评分达到4.72分，粉丝84.4万，已售达1.1w件。
@智哥（无性别穿搭）的抖音图文内容
而图书垂类的创作者也找到了利用“图文”的方式。
@小柴书屋 在5张轮播图中插入生活场景，并以金句摘录“作答”，挖掘出了商品的情绪价值。基于上述动作，该篇图文带货成交超30万。
@小柴书屋 的图文内容
观察三：“图文”正在「上位」
作为平台的重要增量来源，抖音对于图文内容的支持清晰可见，我们在多个场域都感到了抖音图文的“存在感”。
例如在主页一级入口“经验”中，图文比重高的时候可达90%。以下图为例，封面右上角有播放图标的是短视频，其他均为图文。可以看到，抖音在此入口对图文内容的推送更为宽容。图文内容点赞量在100以下也可能出现在推送之中，而同类型的视频往往需要上万的点赞量才会被推送。
抖音“经验”下的推荐内容
而在一级入口“同城”下，每六到七则推荐内容中，就会包含一个图文内容。
抖音“同城”入口下的图文推送
进入搜索场景，在选择“经验”tab后，搜索结果中的图文内容比例接近50%。
另外，在搜索一些特定关键词中，图文比例更大。例如搜索“菜谱”关键词时，前100条结果中有95条都是图文内容。一方面图文的模式更适合菜谱的传播，另一方面也可以看到抖音对图文品类的扶持有所侧重。
以“菜谱”为关键词搜索后，所呈现的“经验”结果
对于抖音这样日活超7亿的产品而言，每个位置都称得上“寸土寸金”。显然，抖音并不吝惜给予“图文”的支持。去年9月的2022抖音创作者大会数据显示，抖音图文每天的用户阅读量超过了100亿。
规模是有的，平台给的支持也足够，创作者也渐渐摸索出了属于抖音图文的玩法。抖音图文是一个验证“图文”延展性的样本，它证明了关于“图文”的想象不只有“小红书”。而如何进一步将“图文”融入自身内容生态，融入电商闭环，关系着平台能否进一步打破天花板，更关系着“内容”对电商江湖的进一步重构。
